Contemporary French Civilization

The “art and magic” of Raymond Oliver (1909-1990): inventing the modern multimedia, mass-market celebrity chef

Contemporary French Civilization (2021), 46, (4), 395–413.

Abstract

Raymond Oliver was far more than the first French TV chef. At the peak of Oliver’s popularity in the 1950s and 1960s, his marketing ventures spanned a broad range of endorsements, promotions, and products, while his protean media innovations likewise transcended his television appearances, encompassing a great diversity of forms. Focusing on this largely unexplored realm of Oliver’s mass-market presence and multimedia experimentation, I argue for a more capacious understanding of his place in the evolution of modern French food culture, especially in the rise of the modern celebrity chef as broad-based food personality. Oliver pioneered this substantial new role for the chef as public figure, however his marketing verve and multimedia escapades prompted both adulation and admonition. Ultimately, the title of his 1984 memoir, Adieu fourneaux, probes paradoxes still relevant today, as chefs, turned famous food personalities, leaving behind the original crucible of their renown, renegotiate their connection to the kitchen, while navigating between culinary street cred and celebrity for celebrity’s sake, as between education and entertainment.

Raymond Oliver est bien plus que le premier chef de cuisine à la télévision française. Au sommet de sa gloire aux années 50 et 60, Oliver entreprend des opérations de marketing couvrant une large gamme de promotions et d’endossements de produits, tandis que ses innovations médiatiques protéiformes dépassent aussi ses passages à la télévision, embrassant une grande diversité de formes. En ciblant ce domaine largement inexploré de sa présence sur le marché grand public et de son expérimentation multimédia, je plaide en faveur d’une compréhension approfondie de sa place dans l’évolution de la culture alimentaire moderne en France, spécialement en ce qui concerne l’essor du cuisinier célèbre comme personnalité gastronomique populaire. Oliver fait donc figure de proue vis-à-vis de ce nouveau rôle du cuisinier comme personnage public, mais sa verve dans le marketing et ses aventures multimédia suscitent à la fois l’adulation et l’admonition. En fin de compte, le titre de ses mémoires, Adieu fourneaux (1984), sonde des paradoxes encore pertinents aujourd’hui, dans la mesure où les chefs de cuisine, devenus personnalités gastronomiques, et abandonnant le creuset originel de leur renommée, renégocient leur rapport à la cuisine, en naviguant entre la street cred culinaire et le culte effréné de la célébrité, comme entre l’éducation et le divertissement.

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Garval, Michael